Varför det är dags att vila dem

Du ser dem hela tiden – generationsetiketter tilldelade ålderskohorter som föreslår delade övertygelser, beteenden och värderingar. De används i marknadsförings- och reklamstrategier samt i artiklar och forskning. Om de är så framträdande, varför är de då ett problem? Eftersom de tilldelade egenskaperna är triviala, vilseledande och ofta leder till trångsynthet.

Ålderskränkning och generationsfingerpekande påverkar samhällets attityder från sjukvård till sysselsättning negativt. Och det går åt båda hållen. Det är fult, för att vara säker. Men det drivs också delvis av det faktum att den nuvarande kulturen har blivit lurad att tro att dessa etiketter har någon verklig betydelse.

Det gör de inte.

Denna irrelevans är varför Dr. Philip N. Cohen, professor i sociologi vid University of Maryland, College Park, är angelägen om att utrota dem. Förra året skickade Dr. Cohen en öppet brev till Pew Research Center och bönfaller dem att avstå från att använda generationsbeteckningar som inte överensstämmer med vetenskapliga principer för social forskning.

Pew Research Center bedriver empirisk forskning om olika ämnen för att berika den offentliga dialogen och stödja ett sunt beslutsfattande. Deras experter “kombinerar journalisters observations- och berättande färdigheter med den analytiska noggrannheten hos samhällsvetare.”

Men Dr. Cohen och de 150 demografer och samhällsvetare som undertecknade brevet är oense – åtminstone om hur Pew analyserar och rapporterar om ålder. Pews användning av generationsetiketter (oftast Boomer, Gen X, Millennial och Gen Z) drar inte bara felaktiga slutsatser om vetenskaplig likhet i preferenser och beteenden, utan fortsatt användning vidmakthåller en redan felaktig samhällsvetenskaplig föreställning.

Ålderskohorter: Pseudovetenskap som bäst

“Vi uppskattar Pews undersökningar och annan forskning och uppmanar dem att bringa detta arbete i bättre överensstämmelse med vetenskapliga principer för social forskning,” skrev Dr. Cohen.

Och sedan argumenterade han för sex skäl varför.

1. Kohorterna bestäms av födelseår och inte relaterade till reproduktiva generationer. Till exempel kan en förälder och ett barn lätt passa in i Silent- eller Boomer-kohorten. Detta beror på den varierande längden på gruppering av födelseår – någonstans mellan 16 och 19 år.
2. Den godtyckliga beteckningen har ingen vetenskaplig grund. Dr. Cohen citerar Pew-forskning som visar att de flesta amerikaner inte kan identifiera de generationer som Pew hävdar att de tillhör.
3. Generationsnamn antyder “en distinkt karaktär, och sedan påtvinga olika befolkningar kvaliteter utan grund, vilket resulterar i det nuvarande utbredda problemet med grov stereotypisering.” Det är pseudovetenskap, skriver han.
4. Generationsmärkningar undergräver viktig forskning. – Kohortanalys och livsloppsperspektivet är viktiga verktyg för att studera och kommunicera samhällsvetenskap. Men den stora majoriteten av populär undersökning och rapportering om generationerna använder tvärsnittsdata och är inte alls kohortforskning.”
5. Generationsetiketter missförstås allmänt som officiella kategorier och identiteter. Ju mer de används, desto mer omfattande blir problemet.
6. Generationsetiketter har blivit en parodi och borde upphöra. En offentlig kurskorrigering från Pew skulle skicka en viktig signal och hjälpa till att styra forskning och populär diskurs kring demografiska och sociala frågor mot större förståelse. Det skulle också avsevärt förbättra Pews rykte inom forskarvärlden.

Cohen följde sitt öppna brev med en åsiktsartikel i Washington Post med titeln, Generationsetiketter betyder ingenting. Det är dags att pensionera dem.

“Är inte dessa taggar bara lite roliga för författare? En bekväm krok för läsare och ett sätt att kommunicera generationsväxling, som ingen skulle förneka är ett verkligt fenomen? Vi inom akademisk samhällsvetenskap studerar och lär ut social förändring, men vi studerar och undervisar inte i dessa kategorier eftersom de helt enkelt inte är verkliga. Och inom samhällsvetenskapen spelar verkligheten fortfarande roll.”

Pews svar

Den 12 juli 2021, efter Dr. Cohens konstruktiva kritik, publicerade Kim Parker, chef för sociala trender på Pew, ett svar.

“Generationer är en av många analytiska linser som forskare använder för att förstå samhälleliga förändringar och skillnader mellan grupper.”

Svaret fortsatte med att erkänna begränsningar för generationsetiketter och att märkning kan leda till åldersstereotyper. Men vad det inte stod var att Pew skulle sluta använda dem. Istället erbjöd de sig att gå in i en diskussion kring det bästa förhållningssättet till generationsforskning.

Pew svarade på min begäran om en uppdatering av deras position genom att dirigera mig tillbaka till svaret från juli 2021. Även om diskussionen verkar vara lång, är det värt att notera att en sökning på Pew-webbplatsen visar att den senaste publikationen med någon referens till en generationsetikett var juli 2021.

Delade värderingar talar volymer

“Generationsmärkning är fullständigt nonsens”, säger David Allison, konsumentbeteendeexpert och grundare av Valuegraphics. “Vi har undersökt cirka 750 000 personer på 152 språk och 180 länder. Vi har spårat och mätt mänskliga kärnvärden, operativsystemet som människor använder för att navigera i sina liv. Och vad vi har funnit är att åldersbaserade kohorter är helt olika.”

Allison säger att kohortlikheten bara är cirka 10,5 %, vilket betyder att nästan 90 % inom alla ålderskohorter var olika. Han påpekar att bristen på likhet går över alla demografiska grupper, inklusive ålder, ras, utbildning eller inkomst.

Detta är inte första gången generationsåtgärder har visat sig inte vara mer förutsägande än allmänheten. I hans New Yorker artikel Louis Menand, som publicerades i oktober förra året, underströk hur “de flesta unga på sextiotalet inte utövade fri kärlek, tog droger eller protesterade mot kriget i Vietnam”, som det har framställts i folkmun. Han citerar en undersökning från 1967 som rapporterade att 63 % av de tillfrågade tyckte att par borde vänta med att ha sex tills de gifte sig. Andelen var densamma oavsett om svaret kom från de yngre eller allmänheten.

Menard sätter tonen för generationsreferenser (och till och med rapportering i decennier) med tongue-in-cheek-humor. “Människor pratar som om det fanns ett unikt DNA för Gen X – det som på 1800-talet kallades en generations enteleki – även om skillnaden mellan en babyboomer och en Gen X-er är ungefär lika meningsfull som skillnaden mellan en Leo och en en Jungfru.”

Om data inte övertygar dig, hävdar Allison att sunt förnuft borde.

“Det finns cirka 72 miljoner millennials bara i USA. Hur kan någon hävda att 72 miljoner människor är lika på något märkbart sätt annat än antalet gånger de har blåst ut ljus på en tårta?”

Medan samhällsvetenskaplig forskning är en sak, är marknadsföring och reklam en annan. I alla fall har generationsetiketter förenklat den komplexa karaktären av mänskligt beteende.

Allison grundade Valuegraphics-projektet och byggde en expansiv databas för att hjälpa organisationer att skapa bättre kundengagemang och mindre splittring. Med hjälp av den enorma databasen visar han att det mest effektiva sättet att analysera vad vi vet om människor är genom vad de värdesätter, inte demografiska markörer – särskilt inte påhittade.

“Vi kan inte definieras som människor utifrån demografiska egenskaper. De berättar bara för oss vilka människor är, inte vilka de är på insidan, där det räknas. Det enda sättet att förstå WHO människor är att veta vad de värdesätter. Eftersom våra värderingar bestämmer hur vi lever, hur vi går igenom våra dagliga ritualer, vad vi uppmärksammar, vad vi väljer, hur vi känner.”

På Valuegraphics Youtube-kanal pekar Allison på global solidaritet bakom Ukraina som ett exempel. “Människor av alla politiska övertygelser lägger undan sina meningsskiljaktigheter och enas kring behovet av att ta itu med det här problemet eftersom våra gemensamma mänskliga värderingar är hotade.”

När affärsframgång är viktig

Eftersom kulturell utrotning av generationsmärkning kan ta ett tag (vissa människor gillar att identifiera sig själv med sina respektive pseudo-etiketter), bör efterfrågan på trovärdig forskning uppmuntra ett mer konsekvent tillvägagångssätt för rapportering om ålder. När det gäller marknadsföring och reklam verkar det värderingsbaserade tillvägagångssättet vara perfekt. Det är precis vad TikTok har gjort, vilket kan förklara varför det har blivit den mest populära webbdomänen och plattformen för sociala medier.

En rapport som publicerades förra året visade att “majoriteten av TikTok-communityt föll i en kombination av fyra kärntänkesätt som särskiljde plattformen till konkurrenter: Underhåll mig, Delta, Upplyft och Upptäck. Varje tankesättskategori gav olika sinnestillstånd och därför stora konsekvenser för marknadsföringsbranschen.”

TikTok har öppet föreslagit att marknadsförares generationsbesatthet kan stå i vägen för affärsframgång. “Denna forskning visar att att definiera ett mål baserat på tankesätt snarare än en demografi, och förstå vad användaren verkligen letar efter, kommer att leda till en djupare förståelse och mer meningsfull interaktion med kunder.”

Deloitte fokuserar också på individuella attribut istället för generationskohorter. “Denna personalisering gör det möjligt för arbetare att maximera sitt bidrag på jobbet, få ökad mening i sina karriärer och i slutändan bättre anpassa sig efter organisationens syfte – en som inte bara förstår vad de kan bidra med, utan också hur de unikt kan göra det “, skrev företaget på sin hemsida.

Generationsetiketter är inte i linje med samhällsvetenskaplig forskning, vidmakthåller åldersfördomar och stereotyper i alla åldrar och (om pengar är den nödvändiga drivkraften) stå i vägen för affärsframgång.

Varför inte bara låta dem vila en gång för alla?