Recording Academy och MasterCard tar in Grammisveckan i Roblox

Sex decennier efter att Grammy Awards dök upp på scenen som black-tie-evenemang med legender som Frank Sinatra och Dean Martin, är musikens största kväll att skaka om saker igen, den här gången genom att gå in i metaversen.

För första gången äger Grammisveckan – som börjar idag och innehåller ett antal förhandsvisningar inför utmärkelserna den 3 april – på Roblox, en spelplattform som låter människor utforska virtuella världar byggda av individer och företag. Genom att vara värd för evenemangen hoppas Recording Academy kunna nå en yngre publik och experimentera med sätt att engagera sig med fansen. Virtual meet-and-greets på Roblox kommer att innehålla rockbandet Glass Animals, countrysångaren och låtskrivaren Walker Hayes, skådespelerskan-musikern Sofia Carson och pop-metal-stjärnan Poppy. Andra evenemang kommer att inkludera ett virtuellt framträdande av den Grammy-nominerade latinkonstnären Camilo, spel, digitala varor och ett område på röda mattan där användare kan bära virtuella kläder och ta selfies i en virtuell fotobås.

Panos A. Panay, medordförande för Recording Academy, säger att tekniken inte bara förändrar hur musik upplevs online, utan också “förändrar själva naturen hos musikaliskt uttryck.” Det är därför, säger han, akademin var intresserad av att samarbeta med Roblox. Genom att utöka det sätt som Recording Academy engagerar sig med fans på, hoppas han att det kommer att hitta nya tittare. Annars “kommer du att lämna en hel massa människor bakom dig, och det vill vi inte göra.”

“Det här är en riktigt spännande tid att vara i musikbranschen”, säger Panay Forbes. ”För tjugo år sedan stirrade vi på avgrunden. Efter att ha kommit ut ur den sortens Death Valley och sett tillväxten och se hur industrin katalyserar och drar nytta av dessa nya teknologier… Det finns en möjlighet för akademin att spela en ännu större roll när det gäller att inte bara möta denna publik där de är , men att vara ledande förespråkare för kreatörer i denna föränderliga miljö.”

När det kommer till metaversen har musikbranschen varit en tidig adopterare – och med framgång. Bara förra veckan besökte 10 miljoner människor en konsert med rapparen 24KGoldn inne på Roblox som hade 10 miljoner besök. 2020 lockade rapparen Travis Scotts konsert inne i Fortnite 12 miljoner människor att lyssna på. Förra hösten var Decentraland värd för en fyra dagar lång “Metaverse Festival” med DJ:s Deadmau5 och Paris Hilton. Tidigare i år tillkännagav Warner Music Group en ny virtuell konserthall inuti den kryptoaktiverade virtuella plattformen The Sandbox.

Virtuella världar kan fortfarande verka nischade, men vissa har redan en enorm publik som sträcker sig från yngre användare till kärndemografi hos unga vuxna. Roblox grundades 2004 och har nyligen sett en snabbare adoption på senare tid, med en tillväxt på 40 % år över år 2021. Förra månaden sa VD David Baszucki att företaget hade 55 miljoner dagliga aktiva användare. (Det är ungefär hur stor Twitters användarbas var 2010 eller storleken på Snapchat 2014.) När det gäller månatliga aktiva användare, har vissa uppskattningar att Roblox når mer än 200 miljoner.

Det finns en möjlighet för akademin att spela en ännu större roll när det gäller att inte bara möta denna publik där de är, utan att vara den ledande förespråkaren för kreatörer i denna föränderliga miljö.”

Även om Roblox och Grammys har samarbetat i sex månader, tog MasterCard, en långvarig sponsor av Grammys, beslutet att garantera upplevelsen för bara några veckor sedan. Det markerar den första stora aktiveringen för finanstjänsteföretaget i en virtuell miljö och är ett av flera nya tester på nya plattformar. MasterCard – som tidigare har arbetat med olika artister för att spela in låtar – säger att deras Roblox-närvaro också kommer att inkludera “sonic branding” som en del av en strategi för att införliva ljud och musik i sin marknadsföring.

Medan Web3-eran fortfarande är i sin linda, säger MasterCards marknads- och kommunikationschef Raja Rajamannar att marknadsföring i virtuella världar snart kommer att gå från att vara “en skinande ny slant” till att bara om några år se ett “betydligt hopp.” Tidslinjen för adoption accelereras delvis av de höga investeringarna och intresset för utrymmet på flera fronter.

“Detta är ett av de där spelförändrande ögonblicken där vi borde utforska alla aspekter av Web3 faktiskt möjligheterna för marknadsföring,” säger Rajamannar. “Både när det gäller marknadsföring i dessa utrymmen, marknadsföringskomponenter för de specifika utrymmena såväl som marknadsföring av verkliga saker i dessa utrymmen. . . . Det finns så många raka linjer som kan dras från den verkliga världen till metaversen.”

Grammys kommer att vara Roblox första stora evenemang för människor att prova dess skiktade kläderfunktion, som gör att användare kan bära mer realistiska föremål på sina avatarer. Jon Vlassopulos, Robloxs vicepresident och globala musikchef, säger att musikevenemangen också hjälper till med att ta upp ny demografi som inte redan har funnits på plattformen. Han tillade att konserter och märkesupplevelser också har gått från att vara tillfälliga evenemang till mer permanenta upplevelser som utvecklas över tiden och kommer att ytterligare hjälpa musiker att engagera sig med fansen och även bli upptäckta av etiketter.

“Musik med digitala tjänsteleverantörer är mindre social till sin design”, säger Vlassopulos. “Livemusik är superspännande. Det är väldigt visceralt. Du går med dina vänner, du går på konserter, spelningar, festivaler. Vi har redan utarbetat det där begreppet live och försökt göra live till virtuellt.”

Trots all hype, menar vissa experter att det fortfarande finns ett gap mellan hur företag och konsumenter tänker på metaversen. En undersökning av 150 företag-till-konsument-marknadsförare utförd av Forrester tidigare i år visade att 76 % planerar att investera en del av sin marknadsföringsbudget mot aktiviteter med “metaversrelaterade aktiviteter” under 2022. En separat Forrester-undersökning som genomfördes i december fann dock att bara 34 % av de amerikanska konsumenterna och 28 % av de brittiska konsumenterna som var bekanta med metaversen var entusiastiska över det.

“Det finns ett verkligt sug bland konsumenter att få ut det mesta av sina fysiska liv istället för att bli begravda i ett virtuellt liv”, säger Forresters marknadsanalytiker och forskningschef Mike Proulx.

Precis som de första dagarna av internet och e-handel, säger Proulx – som var medförfattare till Forresters nya rapport om metaversen – att det är viktigt för varumärken att förbereda sig för ny teknologi samtidigt som de dämpar förväntningarna.

Bortom virtuella världar har Recording Academy och MasterCard båda också börjat experimentera med en annan del av Web3 tidsandan: NFT. Tidigare den här månaden släppte Recording Academy sin första samling på OneOf – en NFT-plattform som stöds av skivproducenten Quincy Jones – med digitala verk av olika artister för att fira 64:e, 65:e och 66:e Grammy Awards. I januari tillkännagav MasterCard ett samarbete med kryptovalutabörsen Coinbase för att låta människor använda sina kreditkort för att köpa NFT. Och i februari utökade MasterCard sina konsulttjänster till att omfatta krypto och NFT.

“För sextio år sedan var nätverks-tv inte den plattform den är idag”, säger Panay. ”För fyrtio år sedan var inte kabel-tv på det sättet. För trettio år sedan var internet inte vad det är idag. . . . Jag tvivlar inte på att fler och fler av inkomsterna för de människor vi representerar kommer att vara beroende av dessa plattformar.”