Nymbus Allison Netzer om att bygga ett varumärkes första tankesätt + värde omarbetat som ömsesidigt utbyte mellan företag + kund

Nymbus Allison Netzer om att bygga ett varumärkes första tankesätt + värde omarbetat som ömsesidigt utbyte mellan företag + kund

[ad_1]

Marknadsföring utvecklas till att bli mer mänsklig, autentisk och känslomässig än någonsin tidigare, samtidigt som den tvingas svänga från att vara en eterisk, känslig, känslomässig “sak” till en motor som driver en organisations värdeleveranssystem. Som ett resultat har det aldrig varit viktigare att skapa varumärkesupplevelser som verkligen engagerar i stor skala, samtidigt som de har förmågan att vara anpassningsbara och flytande.

För min senaste krönika ville jag prata med någon som är intimt bekant med dessa teman, men också en expert på agilt innovation för att på bästa sätt möta kunder där de är. Allison Netzer är CMO för Nymbus. Medan hon har oöverträffad kunskap om vad som krävs för att lyckas i det aggressivt konkurrensutsatta fintech-området, har hennes karriär sträckt sig över många sektorer hos varumärken som Dell, Kony och Tenemos. Allison är medförfattare till den kommande nya boken Tänk som ett varumärke inte en bank, som jag hade förmånen att få en tidig titt på. Det är en fantastisk verktygslåda som alla marknadsförare kan använda sig av idag för att ta reda på hur man bygger relationer med kunder på ett sätt som de värdesätter. Nedan följer en sammanfattning av vårt samtal:

Billee Howard: Bra att prata, Allison. Tänk som ett varumärke, inte som en bank är premissen för din nya bok. Kan du prata med mig om hur detta är kontraintuitivt mot modernt tänkande för något varumärke? Jag antar att man i teorin kan säga att tänka som ett varumärke, inte som ett X för någon, eller hur?

Allison Netzer: Jag tror att ramverket “tänk som ett varumärke” är absolut tillämpligt utanför bank- och finansiella tjänster. Jag har arbetat med detaljhandel, teknik, gästfrihet och hälsovård och jag önskar att jag hade en sådan här guide då, för när företag säger att de vill attrahera en ny publik, eller bygga lojalitet, eller egentligen andra tillväxtinitiativ, tror jag vad de säger egentligen är att de behöver ett varumärkes-först-tänkesätt. Jag tror att det är kontraintuitivt, även idag, eftersom vi fortfarande tänker på varumärken som det visuella, som marknadsföringsdomänen, istället för att varumärket egentligen är tänkesättet i hela organisationen. Ett bra varumärke kan vara produkten. I vissa fall kan det också vara uppdraget. Vi har fortfarande en lång väg kvar att gå för att få in varumärket i den strategiska fållan, i motsats till att hålla det åtskilt.

Howard: Verkar vettigt. En av mina favoritsaker som du påpekade i boken var mash-upen av prins Charles och Ozzy Osbourne för att visa varför bara demografin är bristfällig. Det gillar jag verkligen av många, många anledningar, mest för att som ni vet bygger allt i min egen verksamhet på att det är farligt att homogenisera kohorter. På vilka sätt borde banker, eller vilket företag som helst, sätta mer av ett varumärke, eller mänsklig kontextuell lins, på sina första- och nollpartsdata?

Netzer: Tyvärr, som du påpekar, förlitar sig banker och de flesta företag fortfarande på grundläggande demografi. Detta händer ofta antingen för att det är allt de har, eller för att det är lättare, och när de gör detta missar de möjligheten till meningsfull anslutning. I värsta fall, som i fallet med prins Charles och Ozzy Osbourne, alienerar man en individ eller en publik. Prins Charles och Ozzy Osborne föddes båda i England 1948, gifte sig två gånger, har barn och ett högt nettovärde. Om du bara gick på demografi skulle du marknadsföra dem på samma sätt när de tydligt är väldigt olika individer.

När du frågar, vad är några av sätten som folk kan sätta en mer kontextuell lins på saker, ibland är det också att hitta humorn och ironin. Om allt detta var lätt att göra, skulle det ha gjorts vid det här laget. Många marknadsförare saknar något då denna typ av tänkande inte är normen. För att börja gå mot den här typen av tänkande, måste du lägga till känslomässig kontextualisering till rådata. Det är bara att sätta in det i verkliga exempel på var du kunde ha smutsat till rejält genom att bara följa demografin. Även om det inte är ett vanligt val för mig, kan det också vara riktigt kraftfullt att lägga lite rädsla i processen. Inom bankväsendet är rädsla också en riktigt stor motivator. Det visar båda typerna av det tänkandet i lika delar.

Du har förmodligen också funnit att detta är sant, kunder som känner en äkta känslomässig anknytning spenderar 52 % mer. De handlar mer och spenderar mer än de som har en rent funktionell varumärkesrelation, dvs en demografisk typ av relation. Det gäller alla branscher och finansiella tjänster. Livstidsvärdet är också 35 % högre när det finns en verklig känslomässig anknytning. Det finns ett starkt affärscase för människocentrerad data, oavsett din bransch. Alla datapunkter jag citerade är från en nyligen publicerad Harvard Business Review-artikel om detta ämne.

Howard: Fantastisk insikt. Tack för det. Du har ett specifikt avsnitt i boken som heter “Samsung med en sida av Apple.” Min takeaway var känslor överträffar enbart produkt, och som vi vet har det alltid varit den heliga gralen. Vilka är nya sätt som vi bör tänka på när det gäller att bygga emotionellt engagemang eftersom definitionen av både varumärke och varumärkeskänsla har förändrats och går långt bortom en logotyp, som du påpekar?

Netzer: Emotion trumping branding är en viktig takeaway. Jag tror att några nya sätt att tänka kring detta är, och det kan låta lite kontraintuitivt, är att förstå att bygga känslomässigt engagemang börjar inom företaget. Jag är övertygad om hur du känner för något internt, alltid manifesterar sig externt. Du vet, vi har alla det klassiska exemplet på “vi hade den bästa produkten någonsin, men ingen hörde talas om det.” Det finns också företag som på pappret inte borde ha fungerat utan gör det på grund av övertygelsen bakom dem.

Även om detta kan låta lite lurigt, måste du alltid se till, oavsett din roll, att du hittar något du kan relatera till i den produkt eller tjänst som du hjälper till att producera. Att ge dig ut på den typen av strävan efter att hitta anslutning borde pressa dig. Min andra rekommendation skulle vara att söka efter berättelser hos människor istället för funktioner och fördelar. Ett annat sätt att tänka på att bygga känslomässigt engagemang är att lägga lika mycket tid på att tänka på distributionskanalen som innehållet. Vad jag menar med detta är att det finns så många sätt att nå en publik. Det är väldigt frestande att antingen spränga samma sak över en massa kanaler, eller kanaljaga det som är nytt. Utmaningen med det är att du verkligen jobbar dubbelt så hårt för att flytta människor till den kanal du föredrar, snarare än att träffa kunden där de är. Det låter enkelt, men i varumärket-först-tänkande, betyder det att du sätter ditt varumärke före kunden? Nej, det handlar om att tänka på hur man skapar ömsesidigt värde. Varje steg i en varumärkesupplevelse i sig producerar inte värde. Det produceras bara när det finns en ömsesidig överenskommelse om det värdet.

Howard: Jag älskar det. När vi pratar om den här idén vidare, många människor, du inte bland dem (skratt) delar fortfarande upp saker i silos, och data och känslor är två av de saker som folk fortfarande gör det med. Med det i åtanke, vad är det bästa sättet att tänka på förhållandet mellan de två för att uppnå känslomässigt engagemang i stor skala?

Netzer: Många företag verkar som om data och känslor är, eller borde vara, åtskilda. Många banker använder data för att tala om för dem hur de ska känna om en viss publik, eller så använder de icke statistiskt signifikanta sentimentdata, till exempel en enda onlinegranskning, för att vägleda beslutsfattande. En av de saker som jag älskade med din Insights 2022-rapport är när du pratar om känslomässigt engagemang i stor skala, det måste handla om timingen. Vi fokuserar så mycket på vad är taktiken? Vad är martech? Men vi pratar inte mycket om tidpunkten när det gäller att utnyttja data för att bygga en känslomässig anslutning.

I din rapport talar du om att komma in i kundens headspace för att påverka dem mycket tidigare. Vi pratar ofta inte så mycket om före eller mittemellan när det kommer till att använda data. Vi pratar inte om ett iterativt förhållningssätt till våra processer, eller hur? Det är en fast resa inskriven i ett CRM, men data är flytande. Känslor är flytande. Märket är flytande. Din användning av alla dessa saker måste också vara flytande. Fluiditet och repeterbarhet utesluter inte heller varandra. Fluiditet och skala utesluter inte varandra. Ett bra exempel på marknaden är ‘Morgonbryggning.’ Det är ett bra exempel på ett företag som behöll sin varumärkes-första grund, samtidigt som det fortfarande använde läsarfeedback i realtid, trovärdiga mängder data och sentiment.

De skapar många nya produkter och tjänster. Vissa av dem fungerar, andra inte. De har ett sinne för humor när det gör det. eller inte. De är också verkligt i skala i en distributionskanal som är vettig för sin publik, och de ändrar inte på det. För mig är det skala, men ändå väldigt flytande. De sätter sig inte och glömmer, du vet, någon kundresa som du är på känns så och du kan se.

När det är mycket flytande över hela linjen, är det så du kommer till känslomässigt engagemang i stor skala. Du börjar arbeta mycket tidigare och du accepterar också att det finns mycket flyt i processen.

Howard: Det är väldigt bra sagt och enkelt. Du är en mycket bra berättare. Varför avslutar vi inte med ditt perspektiv på att skala hela din “tänk som ett varumärke”-modell eftersom det är svårt att skala vad som helst, än mindre en omfattande tankeprocess från början till slut som du har formulerat i din bok. Vilka är de mest kritiska delarna som krävs för att uppnå det målet?

Netzer: Det är en riktigt bra fråga. Om vi ​​går tillbaka till Samsung-exemplet, det vi också utforskar i boken, som jag tror är tillämpligt på alla branscher, är det traditionella tänkesättet. Om du bygger den kommer de. Vi vet att det inte nödvändigtvis är sant idag. Jag tror inte att folk faktiskt använder produkter och tjänster. De konsumerar dem eller som du ofta säger att de prenumererar på dem. Varumärkes-först-tänkande måste vara konsumerbart kontra, trenden i början av 2000-talet med varumärken som är mer ambitiösa än tillgängliga.

Apple har gjort den pivoten bra. Det är lite konstigt att vi 2022 pratar om att Apple är mer tillgängligt. Men oavsett om de är uppenbara eller inte, har de fortsatt att växa på grund av den tillgängligheten, eftersom jag tror att de har insett att människor konsumerar, de använder inte bara produkter och tjänster. I boken pratar vi om varför det är viktigt att ha den typen av tänkesätt. Några av de saker vi har pratat om i den här intervjun informerar om att tänkesättet att ett varumärke inte är något så mjukt och fluffigt. Det är inte en marknadsföringsövning. Det finns svåra vinster som kommer från att göra det kontraintuitiva. Det fantastiska med det är att om din bransch störs är det en bra tid att komma bort från binärt tänkande, eller hur? När allt bara är en komplett storm, blir zigging när folk ska zagga en sådan fantastisk möjlighet att göra det utan rädsla för efterverkningar.

Den andra biten är att etablera en kreativ process för att komma till varumärket först. Som sagt, det betyder inte att slänga ut allt och börja på noll. Det kan vara superfrestande att göra det. Men när du gör det tappar du fart på de aspekter av din strategi som faktiskt fungerade. Det rätta sättet att börja utföra i stor skala är att göra ditt beslut mindre för dig själv, eller dina kunder, genom att mixa om det du har, inte börja om från början. Jag tror att det som är viktigast här, och jag är tydlig med det, är att människor tror att en produkt är ett medel för värde, men det är inte värdet. Värde är en gemensam sak. Det bestäms inte längre av företag. Det är nu ett ömsesidigt utbyte mellan kunder och ett företag, vilket är ganska fantastiskt och en stark indikator på hur framtidens handel kommer att utvecklas.

[ad_2]

Leave a Reply

Your email address will not be published.