Äntligen fri från en företagsägare och en konkurrensklausul på två decennier, Brown njuter av förmågan att prata direkt med sina mest ivriga fans. “Jag anställer inte fokusgrupper”, säger hon. “Jag har internet.”
Skriven av Maggie McGrath
IMay, makeupmogulen Bobbi Brown hade ett beslut att fatta: skulle hon klappa tillbaka på TikTok-influenser som missbrukade hennes senaste produkt, en fuktkrämliknande foundation, eller ska hon hålla käften och undvika att mata upprördhetscykeln?
Brown delade på skillnaden. Hon spelade in utbildningsvideor om hur man använder foundationen på rätt sätt (sparsamt, inte i knytnävar, som några egensinniga TikTokers hade gjort) och en skämtrulle som höll på med mängden produkt som influencers använde. Naturligtvis blev skämtrullen viral och drog norr om 4 miljoner visningar.
“Jag tänkte, ‘äh, kommer jag att bli avbokad?'” sa Brown fem månader senare. Hon nämnde händelsen under en mästarklass i smink för sitt nya varumärke, Jones Road Cosmetics, inför en livepublik på cirka tre dussin – vänta på det – skönhetsinfluenser på sociala medier. Hon fick skratt som svar, för Brown blev såklart inte avbokad. “Foundation-gate”, som hennes son Cody Plofker hänvisar till det, har bara gjort Brown mer kär i sociala medier.
“Hon är en 65-årig TikTok-sensation,” sa Plofker. Han har kommit till Jones Roads Montclair, New Jersey, evenemangsutrymmen inte bara som stödjande avkommor. Han fungerar som Jones Roads marknadschef, och tillsammans med serieentreprenören och internetpersonligheten Gary Vaynerchuk var Plofker ansvarig för att knuffa Brown till TikTok tidigare i år.
“Hon är en större personlighet än livet”, berättade Vaynerchuk Forbes“och det kommer alltid att fungera.”
Det är ett nytt kapitel för Brown som, för två år sedan den här månaden, lanserade Jones Road, en skönhetslinje direkt till konsument i Browns signatur minimalistiska, “no-makeup makeup”-stil. Jones Road är det första kosmetikaföretaget Brown har fått skapa sedan hon sålde sitt första varumärke, Bobbi Brown Cosmetics, till Estee Lauder för rapporterade 74,5 miljoner dollar 1995. Då 38 år gammal skrev Brown på en 25-årig konkurrensklausul, tänkte att hon skulle vara glad att förvandla Bobbi Brown Cosmetics till ett miljardvarumärke under paraplyet av ett större företag tills det var dags att gå i pension i 60-årsåldern.
Medan Brown vidhåller att hon inte ångrar att hon skrev på den 25-åriga icke-tävlande – “Jag tror inte på misstag”, sa hon. “Jag tror på en möjlighet att byta och fixa saker” – hon fick ändå en klåda att lämna Estee Lauder innan kontraktet var slut. Hon tillkännagav sin avgång i slutet av 2016 och köpte sig en halsbandsberlock med datumet då hon lagligt skulle få verka i skönhetsområdet igen: 1020, för oktober 2020.
“Jag visste att jag hade fyra och ett halvt år, vilket är en lång tid för en otålig person,” berättade hon Forbes.
Till en början tillfredsställde Brown sin entreprenörskänsla genom att öppna ett boutiquehotell, The George, i hennes hemstad i Montclair med sin man 2018. Samma år lanserade hon också en livsstilswebbplats, justbobbi.com. Men efter hennes avgång från Estee Lauder, befann sig Brown utan aktien för att upprätthålla en lång tradition: dela ut sminkprover till tonåringarna (och vissa föräldrar) på Montclairs Halloween-trick-or-treating-rutt.
“Jag hade inget att ge bort, så jag gjorde ett läppstift,” sa Brown. Folk älskade det, så hon började tyst experimentera med andra produkter, inklusive en oavsiktlig rougeliknande produkt som hon myntade “mirakelbalsam”. Hennes kontrakt sa att hon inte fick sälja något av det – hon ignorerade telefonsamtal från folk som hade hört talas om hennes mixtrande – fram till den 26 oktober 2020. Den dagen, samma dag då tävlingsklausulen gick ut, Brown officiellt lanserade Jones Road Cosmetics. Ironiskt nog, nu när hon har inventeringen, kommer Halloween 2022 trick-or-treaters inte att få något av det: Brown och hennes man flyttade och berättar inte för allmänheten var de är nu.
Jones Road, som Brown och hennes man självfinansierade med 2 miljoner dollar och till denna dag inte har några skulder och ingen extern riskfinansiering, var lönsam inom några månader och noterade 20 miljoner dollar i försäljning för 2021. Det är på väg att tredubbla det i år, och operativ chef Steve Levine – som Brown hyrde bort den senaste sommaren från KDC/One, en privat märkestillverkare av personlig vård – säger att prognoserna för 2023 är “dubbla” siffrorna för 2022.
“Förutom hennes makeup artisteri, erfarenhet och excellens, har hon verkligen en talang för affärer,” sa Levine om Brown. ”Hon vet vad som säljer. Och hon har en riktigt bra känsla för sina konsumenter.”
Den känslan kommer till stor del från årtionden som makeupartist. Brown började på 80-talet med arbete för modetidningar och kändisar. “Du hör vad konsumenten gillar direkt eftersom de berättar för dig,” sa Brown.
Naturligtvis, när du är makeupartist kan du bara höra från så många kunder som du hinner passa in i ditt schema en viss dag. Sedan han blev involverad i TikTok på allvar i början av 2022, har Brown samlat på sig 416 000 följare, av vilka många inte är rädda för att berätta för henne hur de känner. Bortsett från Foundation-gate njuter Brown av förmågan att höra direkt från vad hon refererar till som “sitt folk” och sedan placera sina 40 anställda, av vilka många har liten erfarenhet från traditionell skönhetsindustri, för att agera i nära realtid.
“Jag anställer inte fokusgrupper,” sa hon. “Jag har internet.” Nu, med Jones Roads direkt-till-konsumentmodell, “kan jag bokstavligen dra ut något och få ut det på marknaden på två sekunder. Om det inte fungerar kan jag hitta något annat att göra utan att behöva oroa mig, ‘Herregud, hur fixar jag det här?’ Det är verkligen mycket roligare.”
Därmed inte sagt att allt går smidigt. Plofker och Brown berättade båda Forbes att Browns tidigaste TikTok-videor började få 1 miljon visningar på 24 timmar, och en försäljningsökning – faktiskt en tredubbling av den dagliga försäljningen – följde snabbt. Efterfrågan satte press på en redan snäv leveranskedja, och Brown fann att vissa produkter tog slut på tre veckor vars lager hon hade förväntat sig skulle hålla i sex månader. Det är inget hemskt problem att ha, men eftersläpningar gör kunderna missnöjda.
Det är i tider som dessa som Brown har uppskattat hur långt hon har kommit. Hon sa att en yngre version av sig själv kan ha fått panik över bristen. Nu känner hon sig dock mer säker på hur hon kan lösa problem. Till exempel, när det kom till produkten vars lager tog slut på tre veckor, fick Brown ett samtal från sin fabrik. De hade hittat 2 500 enheter, men hade inga lådor att paketera sminket. “De sa,” Vi kommer att beställa lådor, och det kommer bara att ta en månad,” sa Brown. “Jag sa,” Nej, det är du inte. Du ska till Kings och du får en vit smörgåspåse och hittar neonrosa tejp. Och vi kommer att skicka ut dem så där med ingredienserna på ett litet kort.” Alla 2 500 enheter var borta på en dag.
COO Levine beskrev Brown som någon som vet vad hon vill och som ofta får just det. Men det finns en önskan Brown nyligen har funnit sig vilja dra tillbaka. 2021 berättade Brown för Ekonomiska tider att hon inte ville bli en del av ett miljardvarumärke igen. Ett år senare berättade hon Forbes, hon kanske behöver förtydliga det uttalandet.
“Det är på väg åt det hållet”, sa hon. Men även om Jones Roads siffror når samma nivå som hennes gamla företag, kommer inte Browns tillvägagångssätt att göra det. “Jag vill inte göra det jag gjorde. Jag vill göra allt jag gör annorlunda.”
50 ÖVER 50 FUNKTIONER